Získání nového zákazníka je nákladný proces. Marketingové kampaně, obchodní schůzky a vstupní administrativa stojí čas i peníze. Mnoho firem se však mylně soustředí primárně na tuto akvizici, aniž by plně docenily hodnotu, kterou skrývají ve své stávající zákaznické bázi. Klíčem k dlouhodobé profitabilitě není jen objem prodeje, ale pochopení a maximalizace Customer Lifetime Value (CLV), neboli hodnoty životního cyklu zákazníka.
Moderní CRM systémy, jako je Bohemia CRM postavené na platformě Microsoft Power Apps, poskytují nástroje, jak tuto metriku nejen pasivně sledovat, ale především aktivně řídit a zvyšovat.
Co přesně je Hodnota životního cyklu zákazníka (CLV)?
Customer Lifetime Value (CLV) je predikcí čistého zisku, který vaší společnosti přinese jeden konkrétní zákazník během celé doby trvání vašeho obchodního vztahu. Nejde tedy jen o první (nebo největší) nákup. CLV zohledňuje:
-
Průměrnou hodnotu objednávky: Kolik zákazník utratí při jednom nákupu.
-
Frekvenci nákupů: Jak často se zákazník vrací.
-
Délku zákaznického vztahu (retenci): Jak dlouho zákazník zůstává věrný.
-
Náklady na obsluhu a akvizici: Kolik stojí zákazníka získat (CAC - Customer Acquisition Cost) a kolik stojí jeho následná péče (servisní náklady).
Firma, která zná své CLV, dokáže lépe rozhodovat. Ví, kolik si může dovolit investovat do získání nového zákazníka, a chápe, proč je udržení (retence) stávajícího zákazníka téměř vždy výnosnější než neustálý lov na nových trzích.
Sledování CLV: Data jako základ úspěchu
Abyste mohli CLV řídit, musíte ji nejprve měřit. To vyžaduje sběr a konsolidaci dat z různých oddělení. Právě zde nastupuje síla platformy, na níž je Bohemia CRM postaveno. Jako aplikace řízená modelem (Model-Driven Power App) využívá centrální databázi Microsoft Dataverse, která sjednocuje informace na jednom místě.
Pro výpočet a sledování CLV jsou klíčová data z následujících modulů Bohemia CRM:
-
Modul Obchod: Zaznamenává veškeré obchodní příležitosti, úspěšně uzavřené obchody a historii nákupů u každého kontaktu či společnosti.
-
Modul Fakturace a Produkty: Poskytuje tvrdá data o reálných tržbách, zakoupených produktech a službách. Umožňuje sledovat průměrnou hodnotu objednávky.
-
Modul Zákaznický servis: Eviduje případy (servisní požadavky, reklamace). Tato data jsou zásadní pro výpočet nákladů na obsluhu a sledování spokojenosti, která přímo ovlivňuje retenci.
-
Modul Marketing: Uchovává informace o marketingových kampaních a jejich nákladech, což umožňuje spočítat náklady na akvizici (CAC) pro různé zákaznické segmenty.
Díky tomu, že jsou všechna tato data v jednom systému a propojena s konkrétním zákazníkem, přestává být CLV jen teoretickým číslem. Stává se měřitelným ukazatelem (KPI) viditelným přímo na kartě zákazníka.
Jak Bohemia CRM aktivně zvyšuje CLV?
Sledování je první krok. Tím druhým, klíčovým, je akce. Bohemia CRM poskytuje nástroje, jak hodnotu zákazníků systematicky zvyšovat.
1. Hlubší porozumění zákazníkovi (360° pohled)
Bohemia CRM je nativně integrováno s Microsoft 365. To znamená, že kromě obchodních a servisních dat vidíte na kartě zákazníka také veškerou relevantní komunikaci – e-maily z Outlooku, schůzky v kalendáři nebo poznámky z Teams. Obchodník tak má kompletní 360stupňový pohled a může lépe identifikovat potřeby zákazníka.
2. Cílený Cross-selling a Up-selling
Když víte, jaké produkty nebo služby zákazník již využívá (díky evidenci v CRM), můžete mu proaktivně nabízet relevantní doplňky (cross-sell) nebo vyšší, dražší verze (up-sell).
-
Příklad: Zákazník má základní servisní balíček. Systém může automaticky upozornit obchodníka, aby mu po roce nabídl prémiovou podporu (up-sell).
3. Personalizovaný marketing a chytrá segmentace
Modul Marketing v Bohemia CRM umožňuje vytvářet dynamické segmenty zákazníků. Můžete tak oslovit pouze ty zákazníky, kteří:
-
Nakoupili v posledních 6 měsících.
-
Mají vysokou historickou hodnotu, ale dlouho neobjednali (riziko odchodu).
-
Zakoupili produkt A, ale nemají doplňkový produkt B.
Na tyto segmenty lze spouštět cílené, personalizované e-mailové kampaně, které mají mnohem vyšší relevanci a úspěšnost než plošné rozesílky.
4. Excelentní zákaznický servis pro vyšší retenci
Nejrychlejší způsob, jak zničit CLV, je špatný servis. Zákazník, který musí dlouho čekat na odpověď nebo řešení svého problému, pravděpodobně odejde ke konkurenci.
Modul Zákaznický servis v Bohemia CRM zajišťuje strukturovanou správu případů (ticketů). Každý požadavek je evidován, je mu přiřazen řešitel a je sledován čas na reakci (SLA). Management má okamžitý přehled o vytíženosti podpory a spokojenosti klientů, což umožňuje udržet vysokou úroveň služeb a tím i vysokou retenci zákazníků.
5. Automatizace péče pomocí pracovních procesů
Platforma Microsoft Power Platform, jejíž je Bohemia CRM součástí, exceluje v automatizaci pomocí pracovních procesů (Power Automate). Tyto procesy "hlídají" data a spouštějí akce, které pomáhají v péči o zákazníka a zvyšování jeho hodnoty.
-
Příklad automatizace:
-
Když zákazník spadne do segmentu "VIP" (vysoká CLV), systém automaticky vytvoří úkol pro klíčového obchodníka, aby zákazníkovi osobně zavolal a ověřil spokojenost.
-
Po úspěšném vyřešení servisního případu systém automaticky odešle zákazníkovi dotazník spokojenosti.
-
Systém může automaticky upozornit obchodníka 30 dní před vypršením smlouvy zákazníka, aby zahájil jednání o prodloužení.
-
Shrnutí
Customer Lifetime Value není jen módní metrika; je to základní pilíř udržitelného byznysu. Firmy na českém trhu, které přestanou vnímat CRM jen jako adresář kontaktů a začnou jej využívat jako strategický nástroj pro řízení hodnoty zákazníka, získají rozhodující konkurenční výhodu.
Bohemia CRM, postavené na flexibilní a škálovatelné platformě Microsoft Power Apps, poskytuje přesně ty nástroje, které jsou k tomu potřeba: sjednocená data, pokročilou segmentaci, špičkovou správu servisu a silnou automatizaci procesů. Umožňuje tak přeměnit reaktivní prodej na proaktivní péči, která systematicky zvyšuje hodnotu každého zákaznického vztahu.