Ztráta uzavřeného obchodu kvůli dobře připravené konkurenci je pro každé obchodní oddělení frustrující. Často není problém v produktu nebo ceně, ale v nedostatečné připravenosti obchodníka adekvátně reagovat na argumenty konkurence. Řešením je takzvaná "bojová karta" (z anglického "Battle Card") – souhrnný dokument, který vybaví obchodníka klíčovými informacemi o konkurentech.
Mnoho firem tyto informace uchovává roztříštěně v tabulkách, sdílených dokumentech nebo v horším případě jen v hlavách jednotlivců. Skutečná síla těchto dat se však odemkne až tehdy, když jsou integrována přímo do nástroje, který obchodník používá každý den – do CRM systému.
Podíváme se, jak lze pomocí funkcí systému Bohemia CRM Professional vytvořit robustní a vždy dostupnou databázi konkurenčních "bojových karet", která poskytne vašemu týmu strategickou výhodu.
Co je "Bojová Karta" a proč ji mít v CRM?
Bojová karta je v podstatě taktický přehled o konkrétním konkurentovi. Není to vyčerpávající analýza, ale stručný, jasný a akceschopný souhrn určený pro obchodníky v "první linii".
Integrace těchto karet přímo do Bohemia CRM přináší zásadní výhody oproti externím souborům:
-
Centralizace a aktuálnost: Všechna data o konkurenci jsou na jednom místě. Pokud marketingový tým zjistí novou slabinu konkurenta, aktualizuje ji v CRM a všichni obchodníci mají okamžitě k dispozici nejnovější verzi.
-
Kontextuální dostupnost: Obchodník nepotřebuje opouštět systém a prohledávat sdílené disky. Informace o konkurentovi vidí přímo v detailu Obchodního případu, na kterém právě pracuje.
-
Propojení s reálnými daty: Umožňuje analyzovat, jak často se daný konkurent v obchodních případech objevuje a jaká je vaše úspěšnost (Win Rate) v přímém souboji s ním.
-
Automatizace: Systém může na přítomnost konkurenta aktivně reagovat, například přiřazením úkolu nebo zasláním notifikace.
Krok za krokem: Implementace konkurenční databáze v Bohemia CRM
K vytvoření efektivního systému sledování konkurence využijeme především dvě klíčové funkcionality verze Professional: Vlastní pole a modul Kontakty (případně vlastní agendu, pokud ji systém umožňuje).
Krok 1: Vytvoření evidence konkurentů
Nejčistším řešením je využít stávající modul Kontakty (firmy) a mírně jej upravit.
-
Definujte kategorii: V modulu Kontakty vytvořte novou kategorii nebo typ kontaktu, který pojmenujete například "Konkurence".
-
Založte záznamy: Pro každého klíčového konkurenta vytvořte v Kontaktech nový záznam (novou firmu) a zařaďte jej do této kategorie "Konkurence".
Krok 2: Struktura "Bojové Karty" pomocí Vlastních polí
Nyní přichází klíčová část. Pro kontakty kategorie "Konkurence" nadefinujeme sadu Vlastních polí. Tato pole budou tvořit samotnou strukturu naší bojové karty.
V administraci systému (v rámci Bohemia CRM Professional) přidejte pro modul Kontakty například následující vlastní pole (a nastavte jejich viditelnost pouze pro kategorii "Konkurence"):
-
Silné stránky konkurenta
-
České názvosloví v CRM:
Vlastní pole - Typ: Velké textové pole -
Obsah: 2-3 body, které zákazníci vnímají pozitivně (např. "Nízká počáteční cena", "Silný lokální marketing").
-
-
Slabé stránky konkurenta (Naše výhody)
-
České názvosloví v CRM:
Vlastní pole - Typ: Velké textové pole -
Obsah: Kde zaostávají? (např. "Chybějící integrace na API", "Pomalá zákaznická podpora", "Skryté poplatky za implementaci").
-
-
Cenová politika
-
České názvosloví v CRM:
Vlastní pole - Typ: Výběrový seznam -
Možnosti: Levnější než my; Srovnatelná cena; Dražší než my; Cena na bázi projektu.
-
-
Klíčové argumenty pro obchodníka (Jak reagovat)
-
České názvosloví v CRM:
Vlastní pole - Typ: Velké textové pole -
Obsah: Toto je nejdůležitější pole. Mělo by obsahovat konkrétní fráze.
-
Příklad: "Když zákazník zmíní, že 'Konkurent A je levnější', odpovězte: 'Rozumím, počáteční cena je důležitá. Mohu se zeptat, jak Vám nacenili podporu a budoucí aktualizace? Právě tam se naše řešení často dlouhodobě vyplatí...'"
-
-
-
Ztracení/Získaní klienti
-
České názvosloví v CRM:
Vlastní pole - Typ: Textové pole -
Obsah: Seznam známých firem, které od nich odešly k nám, nebo naopak (pro interní referenci).
-
Krok 3: Propojení konkurence s Obchodními případy
Samotná databáze konkurentů nestačí. Potřebujeme ji propojit s každodenní prací obchodníka – s modulem Obchodní případy.
-
Vytvořte vazební pole: V modulu Obchodní případy vytvořte nové Vlastní pole.
-
Správný typ pole: Zvolte typ pole, který umožňuje vazbu na jiný modul. V terminologii Bohemia CRM to bude pole typu "Vazba" nebo "Vyhledávací pole", které se odkazuje na modul Kontakty.
-
Nastavení filtru: Toto pole pojmenujte "Hlavní konkurent v případu" a ideálně jej nastavte tak, aby při výběru nabízelo pouze kontakty z kategorie "Konkurence" (kterou jsme vytvořili v kroku 1).
Nyní, kdykoli obchodník zakládá nebo edituje obchodní případ a zjistí, s kým soutěží, jednoduše vybere danou firmu z tohoto nového pole.
Pokročilé využití: Automatizace a Pracovní procesy
Data máme v systému, ale nyní je můžeme oživit pomocí Pracovních procesů (Workflows), které jsou součástí verze Professional.
Příklad automatizace: Chceme, aby měl obchodník klíčové argumenty okamžitě po ruce, jakmile identifikuje konkurenta.
-
Spouštěč (Trigger): Obchodní případ je aktualizován A pole "Hlavní konkurent v případu" je vyplněno (není prázdné).
-
Akce (Action): Systém automaticky provede akci:
-
Načte data z pole "Klíčové argumenty pro obchodníka" (z propojeného záznamu konkurenta).
-
Tato data zkopíruje a vloží jako novou Poznámku (nebo Úkol) přímo do daného Obchodního případu s hlavičkou "BOJOVÁ KARTA: Jak porazit [Jméno konkurenta]".
-
Obchodník tak nemusí ani proklikávat do detailu konkurenta; nejdůležitější informace mu "přistane" přímo v historii obchodního případu.
Od evidence k analýze: Reporting nad konkurencí
Skutečná hodnota se ukáže v modulu Analýzy a Reporting. Díky strukturovanému sběru dat (propojení Obchodních případů s Konkurenty) můžete nyní snadno vytvářet klíčové přehledy:
-
Graf: Nejčastější konkurenti: Která firma se objevuje ve vašich obchodních případech nejčastěji? (Report nad Obchodními případy, seskupeno podle pole "Hlavní konkurent v případu").
-
Analýza Win/Loss (Výhra/Prohra): Jaká je vaše míra úspěšnosti (počet vyhraných vs. prohraných případů) proti Konkurentovi A oproti Konkurentovi B?
-
Důvody proher: Můžete přidat další vlastní pole "Důvod prohry" a korelovat jej s tím, který konkurent vás porazil. Zjistíte tak, zda vás jeden konkurent poráží cenou a jiný funkčností.
Závěr
Přestat vnímat CRM jen jako adresář kontaktů a začít jej používat jako strategický nástroj je klíčem k růstu. Implementace "bojových karet" konkurence přímo do Bohemia CRM Professional pomocí vlastních polí a pracovních procesů přemění pasivní databázi na aktivní podporu prodeje. Vaši obchodníci budou lépe připraveni, rychleji zareagují na námitky a management získá neocenitelná data pro strategické rozhodování.